02 Recherche

Ausgangspunkt unserer Recherche war die Frage: Was ist die Rolle von „Analogem” in der Zukunft? Die Megatrend-Map liefert dazu erste Antworten. Im Bereich Future of Work zeigen Entwicklungen wie Human Centricity und KI-Empowerment, dass sich etwas Grundlegendes verschiebt: Je mehr ausführende Tätigkeiten von künstlicher Intelligenz übernommen werden, desto mehr zählt bei menschlicher Arbeit, wie gut wir denken, urteilen und kreativ gestalten. KI erscheint dabei nicht als Gegenspieler analoger Werkzeuge, sondern als Rahmenbedingung, die neue Fragen aufwirft — etwa, in welchen Momenten Menschen bewusst den Bildschirm verlassen, um Gedanken zu ordnen. Die Identitätsdynamik verstärkt diese Perspektive: In einer Zeit, in der Inhalte zunehmend generiert statt geschaffen werden, wird Selbstwirksamkeit — das Erlebnis, etwas eigenhändig hervorzubringen — zu einer knappen und damit wertvollen Erfahrung.

Ergänzend deuten im Megatrend Gesundheit Themen wie Mental Health Awareness, Achtsamkeit und Detoxing darauf hin, dass Menschen zunehmend bewusste Gegengewichte zur digitalen Dauerpräsenz suchen[1] — schon heute schreiben und skizzieren viele analog, um achtsamer zu werden.[2] Wo sich diese Trendlinien überschneiden, liegt unsere zentrale Erkenntnis: Analoges steht nicht im Widerspruch zum Digitalen. Es ist knapp geworden in einer digital gesättigten Gesellschaft — und gerade deshalb hilft es uns, tief zu denken, selbst etwas zu schaffen und mental gesund zu bleiben.

Analoge Werkzeuge sprechen ein Grundbedürfnis an, das digitale Interfaces kaum bedienen können: das Berühren, Anfassen und Spüren. Beim Schreiben oder Zeichnen mit der Hand werden deutlich mehr Hirnareale aktiviert als beim Tippen — das verbessert nicht nur die Erinnerungsleistung, sondern schafft auch eine tiefere emotionale Verbindung zum Geschriebenen.[3] Diese Verbindung ist keine Einbahnstraße: Die Handmotorik wird vom limbischen System beeinflusst, also jenem Teil des Gehirns, der Emotionen verarbeitet. Innere Zustände schreiben sich unmittelbar in die Linie ein — Stress etwa erhöht die Muskelspannung und führt zu härterem Druck. Die analoge Spur ist damit immer auch ein emotionales Protokoll: Eine gute Zeichnung entsteht nicht allein aus Technik, sondern aus dem Zusammenspiel von Handwerk, Wahrnehmung und innerer Haltung.

Dass diese emotionale Aufladung analoger Werkzeuge auch hemmend wirken kann, zeigt ein wiederkehrendes Phänomen aus der Praxis: Viele Zeichnende berichten, dass teure Skizzenbücher ihre Motivation blockieren, während sie in gewöhnlichen Notizbüchern frei und unbeschwert zeichnen.[4] Das Skizzenbuch trägt eine implizite Erwartung in sich — es ist „nur zum Zeichnen da” und soll entsprechend gute Ergebnisse enthalten. Daraus entstehen Angst, das Buch zu „ruinieren”, ein Drang nach Perfektion, der Verlust der Leichtigkeit und ein empfundener Druck durch das investierte Geld. Das Werkzeug, das eigentlich Kreativität ermöglichen soll, wird zur Bühne, auf der man versagen kann.

Psychologisch lässt sich dieses Phänomen als Perfectionism Paralysis beschreiben: Zu hohe Erwartungen an das Endergebnis führen zu einem Stillstand, bei dem man eine Aufgabe weder beginnen noch abschließen kann.[5][6] Verwandte Mechanismen verstärken den Effekt — etwa das sogenannte Amygdala-Hijacking, bei dem die emotionale Bewertung („ich könnte es vermasseln”) das rationale Denken überlagert, das All-or-Nothing Thinking, das nur perfekte oder wertlose Ergebnisse kennt, sowie Avoidance Coping, das Vermeiden der Situation als kurzfristige Entlastung.[7] Für die Gestaltung zukünftiger Kreativwerkzeuge ergibt sich daraus eine zentrale Einsicht: Die emotionale Verbindung zum analogen Werkzeug ist seine größte Stärke — und zugleich eine Schwelle. Werkzeuge der Zukunft müssen diese Verbindung ermöglichen, ohne Erwartungsdruck aufzubauen; sie müssen sich anfühlen wie das Notizbuch, nicht wie das unantastbare Skizzenbuch.

Laut dem Buch Creative Confidence von David Kelley und Tom Kelley wird das Wort „kreativ“ oft mit dem Wort „Künstlerisch“ verwechselt. Man stellt sich Kreativität als feste Eigenschaft vor, die einem angeboren ist oder eben nicht. Dies sei der „Kreativitäts-Mythos“.

Kreative Menschen, wie Designer und Autoren wurden in der Industrie lange nicht ernst geworden, doch die Geschäftswelt hat sich gewandelt und Kreativität wurde zu Innovationsfähigkeit. Vorreiter wie Google, Facebook usw. fördern und nutzen Kreativität in ihren Mitarbeitern und heute gibt es in fast jeder Abteilung die Möglichkeit mit neuen Lösungen zu experimentieren. Kreativität wird also tatsächlich ernstgenommen, aber die Personen, die sie anwenden sollen sind sich unsicher und vermeiden es oft, kreativ zu werden. Man muss also das kreative Selbstbewusstsein in den Menschen steigern, die sich selbst als „nicht kreativ“ bezeichnen. Oft ist es die Angst vor dem Scheitern, die sie davon abhält, doch Scheitern ist im Innovationsprozess normal und sogar notwendig, denn es ist besser, im frühen Stadium, viele kleine Fehler zu machen und dann daraus zu lernen. Man muss die Selbstsicherheit verbessern, indem man kleine kontrollierte Erfolgserlebnisse integriert und einen stufenartigen Lernprozess anwendet, der die Komplexität der Aufgaben langsam steigert. Es ist wichtig, dass man den Menschen eine Erlaubnis zum Versagen erteilt, also die Möglichkeit zu experimentieren ohne Angst zu haben, einen Karriererückschlag zu erleiden, wenn man versagt. (Kelley, David, Kelley, Tom (2015) Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All, HarperCollins)

Dieses Thema wir zunehmend wichtig, in Anbetracht der Prognosen zur Entwicklung der Berufswelt. Deshalb wollen wir den Prozess des kreativen Selbstbewusstseins zugänglicher machen, für die Bevölkerung und ein neues Bewusstsein für Kreativität schaffen. Für die Marke STAEDTLER sehen wir darin ein großes Potential.

In unserem Projekt verstehen wir Kreativität nicht als gleichbedeutend mit Kunst. Kunst kann eine Form von Kreativität sein, aber Kreativität ist deutlich breiter gefasst. Sie beschreibt die Fähigkeit, eigene Gedanken, Ideen und Lösungen zu entwickeln, Zusammenhänge neu zu sehen und etwas entstehen zu lassen, das vorher in dieser Form noch nicht da war. Dabei geht es nicht zwingend um ein perfektes oder ästhetisch anspruchsvolles Ergebnis, sondern vor allem um den Prozess des Ausprobierens, Verknüpfens, Verwerfens und Weiterentwickelns. Kreativität ist für uns deshalb keine exklusive Begabung, die nur bestimmten Menschen vorbehalten ist. Jeder Mensch kann kreativ handeln, unabhängig davon, ob er zeichnen, gestalten, schreiben oder „künstlerisch“ arbeiten kann. Während der Begriff „Kunst“ oft mit Können, Bewertung und einem fertigen Werk verbunden wird, verstehen wir Kreativität als einen offenen, niederschwelligen Zugang zum eigenen Denken und Schaffen. Gerade in unserem Zukunftsszenario, in dem Menschen stark ergebnisorientiert, perfektionistisch und durch digitale Systeme geprägt sind, wird Kreativität zu einer wichtigen Kompetenz. Sie ermöglicht es, aus vorgegebenen Rastern auszubrechen, Unsicherheit auszuhalten und wieder Vertrauen in den eigenen Ausdruck zu entwickeln. Kreativ zu sein bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, ein Künstler oder eine Künstlerin zu sein, sondern sich zu erlauben, etwas Eigenes zu beginnen. Und das ohne Anspruch auf Perfektion und ohne Angst vor Bewertung, denn Kreativität kennt kein Richtig und Falsch.

Obwohl Kreativität eine grundlegende menschliche Fähigkeit ist, wird sie von vielen Menschen abgelehnt oder gemieden. Diese Ablehnung entsteht häufig nicht aus Desinteresse, sondern aus Unsicherheit, Scham und erlernten Denkmustern. Viele Menschen verbinden kreatives Arbeiten automatisch mit Kunst, Talent oder einem besonders gelungenen Ergebnis. Dadurch entsteht der Eindruck, kreativ sein zu dürfen, setze Können voraus. Wer sich selbst nicht als „kreativen Typ“ wahrnimmt, beginnt oft gar nicht erst. [8]

Ein zentraler Grund dafür liegt in der Art, wie Menschen früh geprägt werden. In Schule, Ausbildung und Beruf werden häufig eindeutige Antworten, messbare Leistung und klare Kategorien belohnt. Es gibt richtig oder falsch, gut oder schlecht, bestanden oder nicht bestanden. Kreativität funktioniert jedoch anders: Sie lebt von Offenheit, Mehrdeutigkeit, Experimenten und Umwegen. Genau diese Unklarheit kann für Menschen unangenehm sein, weil sie keine direkte Sicherheit bietet. Ein leeres Blatt wird dann nicht als Möglichkeit wahrgenommen, sondern als Überforderung. [9]

Hinzu kommt die Angst vor Bewertung. Kreative Ergebnisse wirken persönlich, weil sie aus eigenen Gedanken, Entscheidungen und Gefühlen entstehen. Wird eine Zeichnung, Idee oder Gestaltung kritisiert, fühlt sich das schnell wie Kritik an der eigenen Person an. Besonders durch soziale Medien wird dieser Druck verstärkt: Dort werden meist fertige, optimierte und ästhetische Ergebnisse gezeigt. Der Prozess, die Fehler und die vielen unfertigen Zwischenschritte bleiben unsichtbar. Dadurch entsteht ein unrealistischer Maßstab, an dem sich Menschen vergleichen. Kreativität erscheint dann nicht mehr als etwas Alltägliches, sondern als etwas, das nur andere besonders gut können. [10]

Auch Perfektionismus spielt eine große Rolle. Viele Menschen möchten erst anfangen, wenn sie sicher sind, dass das Ergebnis gut wird. Dadurch entsteht eine Blockade: Aus Angst vor einem schlechten ersten Versuch wird das kreative Handeln komplett vermieden. Selbst hochwertige Materialien können diese Hemmschwelle verstärken. Ein schönes Skizzenbuch oder teures Papier erzeugt bei manchen Menschen das Gefühl, nichts „ruinieren“ zu dürfen. Statt frei auszuprobieren, entsteht Druck, jede Seite sinnvoll, schön oder wertvoll nutzen zu müssen. [11]

In einer effizienzorientierten Gesellschaft wird Kreativität zusätzlich oft an ihrem Nutzen gemessen. Tätigkeiten sollen produktiv sein, ein Ergebnis erzeugen oder einen klaren Zweck erfüllen. Kreatives Arbeiten ist jedoch nicht immer direkt verwertbar. Es kann langsam, chaotisch, unlogisch oder unfertig sein. Gerade darin liegt sein Wert: Kreativität erlaubt es, neue Verbindungen herzustellen, Perspektiven zu wechseln und eigene Gedanken sichtbar zu machen. Wenn aber nur das Endprodukt zählt, verliert der Prozess seine Bedeutung. Aus Freude am Ausprobieren wird Leistungsdruck. [12]

In unserem Zukunftsszenario wird diese Problematik durch Digitalisierung und KI weiter verstärkt. Wenn digitale Systeme schnelle, perfekte und optimierte Ergebnisse liefern, kann menschliches Ausprobieren noch unvollkommener wirken. Menschen verlassen sich dann zunehmend auf Vorlagen, Referenzen oder künstlich generierte Lösungen, nicht unbedingt aus Faulheit, sondern weil sie dem eigenen ersten Entwurf nicht vertrauen. Kreativität wird so weniger trainiert und immer stärker ausgelagert. Gleichzeitig wächst die Scham, selbst etwas Unfertiges, Fehlerhaftes oder Persönliches zu erschaffen.

Die Ablehnung von Kreativität ist deshalb vor allem ein Schutzmechanismus. Menschen schützen sich vor Bewertung, vor Scheitern, vor Kontrollverlust und vor dem Gefühl, nicht gut genug zu sein. Aussagen wie „Ich bin nicht kreativ“, „Das bringt doch nichts“ oder „Ich kann nicht zeichnen“ stehen oft stellvertretend für tieferliegende Hemmungen. Sie zeigen nicht, dass keine Kreativität vorhanden ist, sondern dass der Zugang dazu blockiert wurde.

Unser Konzept soll genau an diesen Hürden ansetzen, bei Scham, Perfektionistmus und Ergebnisdenken. Kreativität soll nicht bewertet sonder ermöglicht werden. Es soll nicht darum gehen, sofort ein perfektes Werk zu erschaffen, sondern darum, Scham abzubauen, Vertrauen aufzubauen und Kreativität wieder als etwas Menschliches, Alltägliches und Trainierbares zu erleben.

Laut dem OECD Lernkompass 2030 gibt es drei Kategorien von Zukunftskopetenzen. Die erste seien kognitive und metakognitive Fähigkeiten, wie kritisches Denken, kreatives Denken, Lernfähigkeit und Selbstregulation. Also Fähigkeiten, die einen dabei unterstützen, logische Schlüsse zu ziehen, sich Wissen anzueignen und über dieses Wissen zu reflektieren. Als zweite Kompetenz haben sie emotionale Fähigkeiten ermittelt. Hierzu zählen unter anderem Empathie, Verantwortungsbewusstsein, Selbstwirksamkeit und auch Kooperationsfähigkeit. Sie dienen dazu, Beziehungen erfolgreich zu gestalten, sich in Gruppen einzugliedern und Verantwortung für das eigene Handeln zu übernehmen. Als letztes kommen die praktischen und körperlichen Fähigkeiten. Darunter versteht man den passenden Umgang mit neuen Informations‑ und Kommunikationstechnologien, aber auch handwerkliche, physische und sportliche Kompetenzen. Ihr Zweck ist es, Technologien und Tools richtig zu nutzen und die verfügbaren Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Für unser Projekt ist die erste Kategorie besonders spannend, aber alle drei können zu einem gewissen Grad mit eingebunden werden. [13]

Andere Foren unterstützen diese Annahmen. „AI and big data top the list of fastest-growing skills, followed closely by networks and cybersecurity as well as technology literacy. Complementing these technology-related skills, creative thinking, resilience, flexibility and agility, along with curiosity and lifelong learning, are also expected to continue to rise in importance over the 2025-2030 period.“ (The Future of Jobs Report 2025) [14]. Kreativität, Resilienz, Flexibilität, Neugier und eine lebenslange Weiterbildung werden also zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Um komplexe Probleme zu lösen, sind Kreativität und kritisches Denken essentiell und in der Vergangenheit wurden meist die routinierteren Berufsfelder durch neue Technologien verdrängt. Aufgaben, die einen klar definierten Ablauf haben, kann man einfacher durch Maschinen oder einen Algorithmus ersetzen, als diejenigen, welche Flexibilität und Kreativität voraussetzen. Dies gilt auch für die Felder, die von KI ersetzt werden und hier kommt noch hinzu, dass Künstliche Intelligenz effektiver und anwendungsfähiger wird, wenn man sie mit menschlichen Ideen und Kreativität unterstützt. [15]

In Bezug auf KI gibt es viele Bedenken. Eines davon bezieht sich auf die schwindenden kognitiven Fähigkeiten ihrer Nutzer. Besonders der Bereich „Kritisches Denken“, ist durch einen Prozess namens „Cognitive Offloading“ gefährdet. Dies geschieht, wenn Menschen ihre Denkprozesse auf externe Hilfsmittel auslagern (zum Beispiel KI), um Ressourcen zu sparen. Als Resultat findet im Gehirn vergleichsweise weniger tiefes Denken statt. Junge Menschen, die KI häufiger nutzen zeigen eine geringere Denkfähigkeit, als andere und dieser Effekt wird sich vermutlich noch steigern, denn je mehr Vertrauen wir gegenüber KI aufbauen, desto weniger Denkarbeit übernehmen wir selbst. [16]

Intensive kognitive Aktivitäten, die häufig stattfinden, stärken die Verbindungen in den neuronalen Netzwerken und dementsprechend werden sie von einer geringen Aktivität, die unter dem dynamischen Schwellenwert der BCM-Theorie liegt, geschwächt. Bei einer passiven Nutzung von KI wird diese Grenze oft nicht überschritten. Also wenn wir die Antworten aus dem Chat-Bot einfach übernehmen, ohne sie zu überprüfen oder weiterzuverarbeiten. Dadurch bleibt die Aktivität in unserem Gehirn eher gering und über längere Zeit hinweg könnten die synaptischen Verbindungen abgeschwächt werden. Man muss jedoch erwähnen, dass dies nicht gleichermaßen für eine aktive Nutzung von KI gilt. Wenn man die Ergebnisse hinterfragt, umformuliert und kombiniert, findet ein eigenständiger Denkprozess im Hirn statt, welcher den Schwellenwert übersteigt und sogar positive Auswirkungen zeigt. [17]

Kreativität geschieht im Gehirn als eine Art Zusammenspiel zwischen mehreren Arealen. Zum Beispiel dem DMN, welches für spontanes Denken, Vorstellungskraft und innere Gedanken zuständig ist; dem EN, also dem Bereich für Planung, Kontrolle und Bewertung; und dem SN, welches vermittelt und die Aufmerksamkeit steuert. Wenn wir kreativ denken, gibt es ein Zusammenspiel dieser Netzwerke, weshalb Personen, die als sehr kreativ gelten, stärkere Vernetzungen zwischen wichtigen Arealen im Gehirn aufweisen [18]. Deshalb wollen wir die allgemeine Kreativität in den Menschen steigern und kreative Denkprozesse zu einem Tool machen, auf das wir alle zugreifen können.

Um ein fundiertes Verständnis für unseren Kooperationspartner zu entwickeln, setzten wir uns im Anschluss intensiv mit der Marke STAEDTLER auseinander. Zunächst analysierten wir das bestehende Produktportfolio, um die Bandbreite und die Kernkompetenzen des Unternehmens zu erfassen: Von klassischen Schreib- und Zeichenwerkzeugen bis hin zu Materialien für Schule, Design und kreatives Arbeiten. Darauf aufbauend untersuchten wir das aktuelle Branding und die visuelle Identität der Marke, um deren Positionierung und Selbstverständnis nachvollziehen zu können.

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Markenkommunikation. Hier betrachteten wir sowohl die Website als auch die Auftritte in den sozialen Medien, um zu verstehen, wie STAEDTLER mit seinen Zielgruppen in Kontakt tritt, welche Werte kommuniziert werden und welche Tonalität die Marke prägt. Ergänzend führten wir eine tiefgründige Wettbewerbsanalyse durch, in der wir relevante Mitbewerber hinsichtlich Produktangebot, Markenauftritt und Kommunikationsstrategien miteinander verglichen. Diese umfassende Recherche ermöglichte es uns, STAEDTLER nicht nur als Produkthersteller, sondern als Marke mit einer eigenen Geschichte, klaren Werten und einer spezifischen Position im Markt zu begreifen, welches eine wichtige Grundlage für die weitere konzeptionelle Arbeit darstellte.